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中国市场正在倒逼奢侈品牌降低价格  

2015-03-20 10:03:41|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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欧洲著名奢侈品企业香奈儿公司日前宣布,从4月8日起协调全球各个市场的价格差距,在中国销售的两款著名手袋的售价将下调20%,而同样的品牌在欧洲本土的售价则要上调20%。经过这一协调,这两款奢侈品手袋在两地的价差将不超过5%。香奈儿公司同时表示,其产品在中国市场的降价先从手袋开始,今年会逐步扩大到全产品线。尽管离正式调价还有一段时间,但在北京的一些香奈儿专卖店,相关商品已经率先下调价格。

香奈儿自从进入中国市场后,它在中国市场上的价格长期以来只涨不跌,在过去5年内,它在中国市场出售的各类奢侈品牌年均涨价幅度在15%以上。此次在中国市场进行的价格下调,对于香奈儿来说还是第一次。按照香奈儿的说法,此次调价是为了缩小其产品在全球各市场的价格差距,打击代购。

实际上,代购只是中国消费者购买国际著名奢侈品的一个“偏门”,在中国国门打开以后,中国普通民众赴欧美等奢侈品发达的地区旅游购物已经很平常,这已构成国际奢侈品市场上一支不可忽视的力量。据有关机构统计,2014年,在全球奢侈品市场,中国消费者的奢侈品消费上涨了9%,达到3800亿元。

经过30多年的改革开放,中国一些大城市的生活水平已经达到国际公认的小康标准。进入了这个阶段后,民众迫切要求提高生活品位,对奢侈品的追求也成为时尚。奢侈品的销售并不以一般产品的“成本+利润”来确定价格,消费者更看重的是它的高附加值,并且成为它确定价格的主要依据。但是,由于奢侈品消费价格缺乏一个客观的评价标准,这也给了奢侈品生产厂家在定价上“狮子大开口”的机会,在中国市场上销售的一些国外奢侈品牌,其价格普遍高于其本土,这对中国奢侈品消费者来说是不公平的。正是这种价格差异,造成了代购这一行业的出现,而中国消费者宁愿“舍近求远”,热衷于在国外购买奢侈品,不能不说是价格差异所造成的一种现象。

这种情况的存在,对于国际奢侈品牌在中国市场的开拓也是不利的,一些奢侈品牌在中国开设的专卖店,显得十分冷清,与中国消费者在国外市场上的热购形成了鲜明对照。不可忽视的是,中国持续的高压反腐,也对奢侈品市场产生了很大的压缩作用,国际奢侈品牌要继续在中国占有市场,必须将消费对象定位于对价格较为敏感的普通消费者。香奈儿此番作出的价格调整,反映了它对中国市场的重视,也有利于奢侈品价格向合理区间回归,使中国消费者在家门口就能购买到价格合理的奢侈品。

香奈儿的降价也启发我们,一些从国外进入我国市场的奢侈品牌,都有比较大的降价空间。代购行业的出现,事实上已经对国际奢侈品牌在我国的高价形成了解构效应,因此,香奈儿的降价,虽然是企业的主动行为,但也不妨理解成是市场倒逼所产生的作用。由于欧美地区的消费者早已度过了对奢侈品的狂热追求,他们更注重于个性消费,因此国际上的奢侈品生产厂家不可能无视中国这个正在崛起的巨大的奢侈品市场。可以预期的是,将有更多的国际奢侈品牌调降它们在中国市场上的价格,而这对于引导奢侈品消费潮回流中国国内,促进国内消费,也能够产生积极的正面效应。

 

(新京报,2015年3月20日,有修改)

 

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