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茅台与电商划清界限,为了什么?  

2014-08-21 08:17:28|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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贵州茅台日前在其官网发布消息,声称公司在2014年度与酒仙网、中酒网等电子商务平台没有业务合作关系,对它们的进货渠道无从知晓。茅台同时表示,茅台的网上商务平台仅为茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店等5个电商平台,此外仅授权京东商城销售茅台产品。虽然茅台的这个说明没有直指一些网站上销售的茅台的茅台酒为假货,但这份声明划清了茅台与部分电商的关系。

这已是继今年初茅台与酒仙网分手之后,第二次发声撇清与电商的关系了。在电商如日中天的背景下,茅台的这个行动有点另类,拒绝与电商合作,无疑是自行关闭了一部分市场,这对正处于销售量下滑困境中的茅台来说,似乎是不够理智的行为。但是,如果换一个角度想一想,茅台作为一个企业,有权选择它的业务合作伙伴,因此,它拒绝与部分电商合作的这种做法应该也是可以理解的。目前,一些电商出售的商品,出现了越来越多的假冒伪劣问题,消费者意见很大,茅台作为一种高档白酒,假冒者一直没有断过,茅台中断和自己难以控制的部分电商的业务合作,也可以视为保护其品牌纯正度的一种行为。

但是,茅台中断与部分电商的合作,可能不仅仅是为了维护品牌,更重要的是它要维护其高价。众所周知的一个事实是,长期以来,茅台依赖曾经火热的公款消费,在政府机关、国有企业以及军队内拓展了很大的市场,茅台的股价也因而长期高企。但在“八项规定”颁行之后,这个依赖“三公”消费而存在的市场顿时萎缩,这使茅台的销售利润出现了大幅度下降,茅台的股价也随之出现了深度调整。面对市场的这种变化,茅台采取什么样的经营策略来保住其市场地位,特别是维护其在资本市场的形象,已经成为一个引人关注的市场现象。

不必讳言,茅台是一种好酒,它可以卖高价,但它的价格已经超出了一般消费者的承受能力。当然,如果茅台是一种奢侈品,它本来就不必考虑普通消费者是否买得起的问题,在失去了公款消费的支撑后,茅台很可能只有一个小众市场。但茅台不甘心于此,它一方面要仍然在努力扩大市场销售,一方面则仍然在通过各种手段来维护其高价,茅台想要实现“鱼与熊掌通吃”。当一些下游销售企业自行降价后,茅台还不惜违反国家的反垄断法对它们进行处罚。在受到国家反垄断部门的调查和处罚以后,茅台虽然改正了错误,但它中断与部分电商的业务合作关系却又表明,茅台并没有吸取当年受到反垄断处罚的教训,而是在继续想方设法维护它的高价。

近年来,电商在我国商业市场上出现了快速发展,而它们发展的翅膀就是因为省去了门店的成本,可以大幅度降低商品价格,从而在与实体店的竞争中占到了上风。但在茅台看来,电商的降价损害了茅台的形象。因此它只能以中断与部分电商合作来保护它的价格体系。这虽然是茅台作为一个企业的选择自由,但这也暴露了茅台僵化的经营思路,它的这个行动,只是为了保护它的高价。

近几年来,茅台根据“三公”消费所产生的庞大消费量不断扩大产能,这使它的生产量直线上升。在“三公”消费被关进笼子以后,茅台的这个市场出现了坍塌,如果它不肯通过降价来满足普通消费者的愿望,那么它将进入产能严重过剩的困境。因此,对于茅台来说,现在面临的一个两难选择是,如果将其打造成奢侈品品牌,继续保持高价,那就必须压缩产能,从而导致企业产值保持在低水平;如果继续用足现有产能推高产值,那就必须打破茅台的奢侈品形象,降低价格进入大众消费市场。

显然,消费者是希望茅台能够放下身段降低价格的。假如茅台确实希望在大众消费市场扩大市场份额,那么,它就不应该拒绝与电商的合作,因为这样做毕竟减少了茅台酒进入大众消费市场的通道。

 

(投资快报,2014年8月21日)

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