注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

周俊生的博客

 
 
 

日志

 
 
关于我

凡有报刊转载本博文章或引用本博文章观点,请先与我取得联系。我的邮箱:zjs5423@126.com

网易考拉推荐

成语是可以被“篡改”的  

2014-12-15 11:02:39|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
 

国家新闻出版广电总局最近发布新规,禁止媒体乱用成语,其中点名批评了在电视广告中经常出现的“晋善晋美”、“咳不容缓”。在我的印象里,国家职能部门发布规定禁止乱改成语,已经不是第一次。2009年9月,还没有与新闻出版署合并的广电总局在其发布的《广播电视广告播出管理办法》中就有这样的规定。但是5年过去了,这种“篡改成语”的现象并没有消失,于是职能部门不得不再发一次文件,而这样的规定是否能够长久执行,却是充满疑问的。

  自从出现诸如“默默无蚊”、“食全食美”之类的广告以后,这种“篡改成语”的做法就一直受到指责,批评家们认为它的罪状有两条,一是糟蹋祖国的语言文字,二是对中小学生造成误导,但这种批评并不合乎包括成语在内的语言运用的实践。其实,这种“篡改成语”的做法,只是广告制作者运用了一种积极的修辞手法,来达到其引人注目的广告效果。这种手法早已被修辞学家们注意到了,陈望道在其名著《修辞学发凡》中将其归纳为“析字”,他解释道:“字有形、音、义三方面,把所用的字析为形、音、义三方面,看别的字有一面同它相合相连,随即借来代替或即将推衍上去的,名叫析字辞。”显然,如“晋善晋美”,就是取“晋”的读音与原成语中“尽”的读音相同,借其音而表示出新的意思,这就是陈望道所说的“析字”。今天,修辞学家更习惯于把这种手法称为“仿拟”,但道理其实是一样的。

  实际上,在语言的使用中,对成语中某一个字作巧妙的“篡改”而表达新的意思,是经常能够见到的,不独在广告中才有出现。比如,著名词作家乔羽曾说自己是“盛名之下,其实难富”,他的意思是自己虽然写出了电影《上甘岭》那首脍炙人口的插曲歌词,但拿的稿费不过是十几元,并没有凭这首歌富起来。乔老爷子把“其实难副”中的“副”故意“篡改”成了“富”,但正是这一字之改,用简约的文字表达了丰富的内容,这是值得称道的神来之笔。如果按照国家职能部门的要求,乔老爷子却是在糟蹋语言文字,这样的棍子抡将出来,显然是让人无法接受的。

  当然,作为一种修辞手段,并不是每一个人都能恰如其分地运用自如的,用得好,给广告锦上添花,用得不好,也许就成了佛头著粪。在广告中出现的“篡改成语”的案例,有的确实是不成功的,但在市场经济社会中,一个不成功的广告策划,只会让消费者敬而远之,起不到任何广告效果。国家职能部门把成语拔高到了神圣不可侵犯的“国宝”级别,殊不知却违反了语言运用的常识。

仿拟作为一种修辞手法,存在于社会各个层面的语言运用中。人们运用这种修辞手法,以使自己的文章生动活泼,但是为什么到了广告中就让人看不惯,非要铲除而快之?乔老爷子说“盛名之下其实难富”可以,广告制作者说“晋善晋美”、“咳不容缓”却不可以,究其社会根源,还是在于一些人对广告作为一种市场宣传手段的蔑视,小尼姑的光头,赵老太爷可以摸,阿Q是摸不得的。“万般皆下品,惟有读书高”,在一些人的潜意识里,成语这种美好的语言品种,是不能容忍满身铜臭气的广告商亵渎的。可是这样一来,成语就只能逐渐僵化,成为冬烘先生的专利,最终的命运便是将其供在“非物质文化遗产”的神龛里供人瞻仰。

 

(珠海,2014年12月)

  评论这张
 
阅读(14375)| 评论(4)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017