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患上“中国病”的贵州茅台  

2013-09-04 09:31:17|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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9月2日,星期一。尽管当天A股市场大盘走势尚可,但是对在市场上长期居于第一高价股地位的贵州茅台来说,却是一个惊心动魄的“黑色星期一”。当天,茅台股票开盘后即一路下跌,不到10分钟就被巨量抛单砸到跌停板上直至收盘。随着股价急挫,它的成交也放出天量,达到34.4亿元,较前一交易日暴增将近7倍,创下了上市以来最大的成交量纪录。价跌量增,表明持有其筹码的投资机构正在大量出逃。在这个“黑色星期一”里,这个曾经被众多基金捧为权重股的大蓝筹,一下子损失了175亿元的市值。

贵州茅台出现如此暴跌,有其合乎逻辑的原因。这家酒业公司刚刚发布的2013年上半年报告表明,它的业绩增幅出现了大幅度下降,相比去年上半年,其经营利润的增幅仅为3.61%,这是这家公司自2001年上市以来出现的最低值。对于茅台这样一个公司来说,如此低的增长幅度,几乎是不可思议的。要知道,最近几年的茅台,其利润增幅创下的高纪录在所有上市公司中无疑是第一块牌子,2011年增73.48%,2012年增51.86%。而今年上半年的增幅急剧萎缩,表明其增长势头已近枯竭。

对于贵州茅台出现的这种变化,市场很自然地将其与正在推进之中的廉政风暴联系起来,随着政府机关和军队内“禁酒令”的深入,茅台这个公款宴请的场合少不了的高档白酒已经被请下了神坛,这直接影响了它的市场销售,其只涨不跌的价格神话也被打破,这自然影响到了公司的业绩。茅台的市场营销已经与公款吃喝紧紧地捆绑在一起,这是茅台错误的营销战略所导致的恶果。

对于茅台这种高档白酒来说,由于它受产地的局限,生产量本来并不大,因此它的市场本来是有限的。但是,政府机关的“三公消费”给茅台带来了大量需求,茅台则“顺势而为”,将市场营销重点放到军队和政府群体的团购,借着权力的力量来给自己奠定市场地位。茅台看准了这个公款消费群体的特点和需求,他们消费的是档次和高价,因此不断地提价。中国特殊的体制结构,为茅台创造了一个大市场。而在中国特殊的政商体制之下,茅台又被当地政府作为一个可以对推动GDP增长起到重要的龙头作用的企业来加以包装。贵州省政府这几年借助茅台整合当地酒业,做足了文章,投资机场建设、文化产业、旅游产业,茅台已实现了多元化发展。这种由政府来规划一个企业发展的模式正是难以消除的一种“中国病”,它是毁掉一家名牌企业的“最佳途径”。

患上了“中国病”的茅台,在2010年制订了一个五年规划,茅台酒产量要从当年的1.2万吨扩展到2015年的4万吨,而在过去10年它的新增产量加起来也不超过1万吨。这是一个雄心勃勃的规划,但茅台只能依赖不正常的经销手段来将它化为现实,由于茅台对经销商已经具备了绝对的优势地位,因此它可以通过向经销商压库存的方法来增加自己的销售额,这也正是茅台前两年业绩大幅增长的奥秘所在。茅台必须通过产量与价格的持续攀升来保持五年规划的实施,但是,这种竭泽而渔的经营模式就像一扇绷紧的弓,当廉政风暴刮起来的时候,这个与权力勾连在一起的高档白酒也就威风不再了。

事实上,这种由地方政府操作包装当地名贵白酒,将其作为地方“名片”的做法,曾经流行一时,借助于公款吃喝的巨大消费能量,一些高档白酒企业都出现了超速发展。当茅台的产能急速扩张的时候,其他一些名牌酒企在地方政府的要求下,也都推出了自己的产能扩张规划,按照这些规划加总,中国高档白酒的市场需求将从今日的4万吨增长到2015年的12万吨,依靠正常的市场消费,这是一个不可能实现的目标,因为国人自掏腰包的消费量不可能在短短几年里出现这种倍式增长,支撑这些酒企这张“宏伟蓝图”的,只能是挥霍无度的公款消费。

平心而论,茅台在中国消费者中享有崇高的地位,这是它的优势所在。但是,最近几年茅台将军队和官场作为目标客户的销售策略,使它贴上了“腐败酒”的标签。廉政风暴的推进,使高档白酒只能远离公款消费,前几年调整扩张而产能过剩的高档白酒正面临转型的痛苦过程,其市场竞争也会日趋激烈,而这种市场竞争将以争夺普通消费者作为主战场。在这种竞争中,谁转身得早,谁就能占领市场,但愿茅台能够洗去“中国病”,重新树立在消费者中的美好形象。

 

(东方早报,2013年9月4日,署名“欧阳琴川”)

 

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