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电商激战是价格战更是资本战  

2012-08-18 09:38:04|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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由京东商城发起的价格战刚刚开打,已经激起了市场的一片喧嚣之声。京东商城和苏宁易购的“无底线价格大战”更是充满了火药味,但从实际的销售来看,由于“约架”双方在供货上都有所保留,因此这场价格战吊足了消费者的胃口,但离消费者的期盼却有很大距离。这种情况其实在一定程度上表明,京东商城发起这场价格战,除了希望以价格的优势扩大市场地盘外,应该还另有所图。

值得注意的是,在此次价格战开打之前,苏宁的股价已经历了数月的低迷,其前不久发布的业绩预警已透露,上半年净利将同比缩水近三成。为此,苏宁近期动作频频,继7月完成大规模增发、获得47亿元现金之后,又在8月13日发布了最多发行80亿元债券的信息。苏宁又是增发,又是发债,说明其现金流十分窘迫,这也是其股价低迷的一个重要原因。偏偏这个时候,京东商城发起了价格战,矛头直指苏宁,使苏宁不得不被动应战,在推出低价商品的同时,8月15日,也就是价格战开打的第一天,苏宁电器在午间发布公告称,公司第二大股东苏宁电器集团公司计划在未来的三个月内增持合计不超过10亿元的公司股票。在苏宁的现金流已经告急的情况下,其二股东还承诺增持股票,可见苏宁面临的困难非同一般。

很显然,苏宁电器二股东的增持承诺,是为了挽住正在下跌中的苏宁股价。今年7月初,苏宁电器的定向增发实施时,其股价已跌至8.50元左右,但增发定价仍然设定在12.15元,这导致一些原来承诺认购的机构临阵脱逃。为此,苏宁董事长张近东不得不以其全资子公司润东投资的名义认购增发股2.88亿股,动用现金达到35亿元。而这35亿元巨资是张近东以其持有的6.3亿股苏宁电器股票作为质押,向信托公司融资而来。对于张近东来说,这种质押融资是充满风险的。因为一旦股价下跌,信托公司就会按约定对股票强行平仓,而目前随着股价的不断下跌,苏宁就有可能遇到这种情况,因此,二股东出面增持,无非是希望能够止住股价的继续下跌,避免质押股票被强行平仓所带来的损失。

在这种关键时刻,京东商城发起的价格战实际上对苏宁造成了雪上加霜的困难,面对京东的“约架”,苏宁只能被动应战,但它所担心的并不在于价格战中的胜负,而是其股价是否会继续走低以至影响它的质押股票的命运,担心庞大的融资计划是否能够顺利推进。这场价格战对于苏宁来说完全是意外,而对京东商城来说,它发起这场商战的“醉翁之意”又何尝是在它所宣扬的“三年零利润”,而分明是为了增加苏宁融资的困难。这无疑是比一般的商战更高明的一着。因此,这场骤然而起的电商激战,与其说是一场价格战,倒不如说它是资本战来得更为确切。考虑到这一点,对于一些消费者反映的低价商品名不副实的情况,我们也就大致可以理解了。

商业机构之间的价格战,在中国商场上已经发生过多次,大多是以两败俱伤而告终结,比如当年的四川长虹为了扩大电视机市场,就曾以肆意压价来压制对手,但最终它自己也元气大伤,至今都未翻过身来。这种在价格之上的博弈虽然很夺人眼球,但是谁也拗不过市场规律,因此注定是不会长久的。倒是在这种价格战背后隐匿的资本战,是资本市场发展到一定阶段后出现的新动向,值得每一个投资者高度重视。

 

(南方都市报,2012年8月18日)

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