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“王老吉”的未来由消费者决定  

2012-05-18 09:35:27|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在“王老吉”商标案中刚刚败诉的加多宝公司日前在北京召开新闻发布会,高调推出以“加多宝”命名的新包装凉茶品牌。与此同时,借助法律的力量夺回了“王老吉”品牌的广州医药集团也准备召开新闻发布会,向外界阐明今后对“王老吉”的运作事宜。

“王老吉”是我国消费者熟悉的一款凉茶饮品,其市场占有度在国内市场上首屈一指,仅在去年,加多宝推出的红罐“王老吉”就创造了160亿元的销售额,一个不起眼的小商品成为利税大户。但是,由于加多宝公司在商标管理上的软肋,如今它不得不将自己辛苦培育的成熟品牌拱手让人,并且在未来它将成为自己的新品牌的强劲竞争对手。实事求是地说,加多宝对自己在这场商标纠纷中所处的不利地位已心有预期,早在提交仲裁前就已开始了“去王老吉化”,因此它做到了及时转向。虽然从短期来说,它推出的“加多宝”将在与易手后的“王老吉”的竞争中处于不利地位,但是它毕竟已经积累起了长期的合作伙伴,建立起了庞大的分销网络,还有一支非常有执行力的团队,因此我们可以期待这个企业在度过短期的困难以后,转危为安。

倒是“王老吉”这一知名品牌,在回到新的东家以后会出现怎样的命运,值得深究。在此次的商标纠纷案中,仲裁机构的一纸判决,结束了市场上两个“王老吉”打架的历史,广药集团也因此而赢得了第一回合。但是,以往广药集团旗下的王老吉药业所生产的绿盒“王老吉”,其市场占有度远不如加多宝公司的红罐“王老吉”,虽然广药集团已向外界表示,它们在收回这一商标后,也将考虑生产红罐“王老吉”,但是由于加多宝已经具有红罐的外观专利,广药推出红罐产品,就会面临一个如何避免侵权的问题,稍有不慎,就会引起加多宝方面的反扑。而如果广药能够刻意拉开与加多宝原来产品的距离,避免惹上侵权诉讼,那么,对它来说,推出这样的新品还有多少意义呢?很显然,为了不让“王老吉”已经积累起的品牌效应流失,是不是开发红罐“王老吉”,是广药集团绕不过去的一个问题,必须尽早拿出决策机构,但如果运作不当,很可能会出现透支品牌的风险。

其实,对于任何商品来说,商标只是一个外在的标识,消费者最终认可的是这个商品的质量。一个商品是以质量来提升其商标价值,而不是以商标价值来决定其商品质量。广药集团说,它所拥有的“王老吉”品牌价格经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15亿元。这虽然是现在国内评估值最高的品牌,但尽管如此,消费者认可“王老吉”,决不是冲着这个评估价去消费的,而是因为“王老吉”这个商品适宜于消费者。因此,“王老吉”这个商品的未来,仍然要由消费者来决定。

 

(京华时报,2012年5月18日)

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